Lourdes Flamarique, profesora de Filosofía en la Universidad de Navarra, ha impartido un curso sobre estilos de vida y Moda en el Colegio Mayor Olabidea de Pamplona, en el que se abordaron los temas sobre el lenguaje de la indumentaria, la dinámica motriz del deseo humano como algo pre-racional y el mercado como despertador de deseos más que de necesidades. “Sociedad moderna, vida urbana: la identidad en juego” fue el tema que abrió el curso, seguido de los “Patrones de conducta, mentalidad y visión de la vida, apariencia y relaciones humanas”.

Lourdes Flamarique (Pamplona, 1958) ilustró sus exposiciones teóricas con las sesiones prácticas sobre fragmentos de la serie Mad Men, como narración sobre el cambio y estilos de vida. “La imitación de los estilos de vida a través de la publicidad en televisión” fue también puesta de manifiesto. “La sintáctica de la moda: estar de moda, ir a la moda, poner de moda” y “La moda como factor de sociabilidad” fueron otros temas abordados en el curso. 

Patrones De Conducta Y La Tipificación De Lo Masculino/Femenino

Flamarique dijo entre otras cosas:

“En la vida de las grandes ciudades modernas se encuentra el exponente más claro de los cambios en la moda y los estilos de vida, en los patrones de conducta y la tipificación de lo masculino/femenino, así como en el régimen emocional y sus quiebras, que dibujan un horizonte irrebasable para las actuales generaciones”.

“Como ya ocurrió en las primeras décadas del siglo XX, la vida en las ciudades centroeuropeas que personificaban la modernidad, primero Munich y Paris, después Berlin, Viena, no solo era “moderna”, sino que su forma de vida incorporaba la conciencia del cambio, del nuevo estilo, por lo que lo cool era distanciarse abiertamente de los modelos de la generación anterior y ensayar nuevos lenguajes y formas expresivas. Si por aquel entonces el estilo “moderno” exigía la ruptura con los modos y convenciones aceptadas socialmente, el correspondiente lugar social de los modernos era el de una cierta marginalidad bohemia. Era el precio por estar en la vanguardia, por innovar los modos y las normas de conducta”.

“Por el contrario, en la actualidad, los ciudadanos modernos ya no pueden llevar una vida al margen de las fuerzas dominantes. Deben seguir los trendtopics: son modernos en la medida en que descubren y encarnan los valores, jerarquías e ideales de la gran urbe postindustrial. Pues, no se trata tanto de realizar la modernidad en el arte, en el pensamiento, como de extenderla a la vida cotidiana cuyo centro vital es el trabajo; para ello los modelos deben surgir desde dentro, los “genios innovadores” son ciudadanos de a pie: los nuevos artistas trabajan en las corporaciones empresariales, en las entidades de “servicios”.

Esfera Profesional Y Social

“Si las exigencias de la vida profesional y social dominan sobre las demás esferas de la existencia, se entiende por qué tienen cada vez más peso en la configuración de la identidad, del proyecto personal de mujeres y hombres por igual. La demanda de reconocimiento se intensifica en la misma medida que la posición social depende exclusivamente de cada uno, de lo que uno haga y la aceptación que tenga en el entorno social más inmediato. Se trata de un fenómeno característico de las sociedades modernas, especialmente de las urbanas, que contribuye decisivamente al “sobrepeso emocional” de los hombres actuales”.

“Se entiende por qué la identidad y, con ella, la valoración y juicio al que se somete el ser humano a lo largo de toda su vida (simplificando, la autoestima) en las últimas décadas se han “externalizado”, son producidas fuera del individuo. Queda en manos de tendencias, modas y dinámicas que se relacionan con los individuos como “empresas subcontratadas”.

“Si algo caracteriza esta identidad “representada” es su fragilidad y extrema vulnerabilidad. Al no poder beneficiarse de la familia, de los orígenes o del prestigio y posición de una institución o comunidad en la que se entra, la aprobación y reconocimiento social debe conquistarla el individuo. No puede confiar en que la fama o el valor social ganado por otros (familiares o antecesores) se transfiera a su propia “cuenta”. La atención está volcada hacia fuera, pendiente de las reacciones ajenas, de los signos de aprobación o reprobación. Cuanto más cambiante, más dúctil es la sociedad, más frecuente y rápidamente debe adaptar el ciudadano sus criterios y referencias para conservar lo ya ganado”.

“Se puede hablar de un exceso de socialización que lastra inevitablemente las posibilidades de individuar no sólo gustos, aficiones, sino lo que es más importante, decisiones radicales sobre la propia vida, itinerarios y aprendizajes no tipificados, abiertos en lo que respecta al logro, la triunfo social. Sería vista como una amenaza, un peligro aquel que recomendara a los más jóvenes ser héroes en vez de burócratas de la vida. “Salirse del guión” que han escrito otros no inspira ya ningún movimiento ninguna revolución social. Cada vez resulta más difícil abrirse un espacio propio, un camino que no tiene que ser original, atractivo; ni siquiera creativo, tan sólo propio con sus recovecos y revueltas, sus subidas y bajadas, es decir, sin patrones ni  “evaluaciones de calidad”.

“¿Es una cuestión de equilibro? En cierto modo sí. Nos servimos de identidades construidas como de andamios que nos sostienen mientras asentamos nuestra sustancia vital. Las imitamos; representamos papeles que apenas comprendemos mientras tratamos de reconocer nuestros propios rasgos en los arquetipos sociales”.

“En las ciudades es donde quizá por primera vez en la historia del occidente, la apariencia exterior de las personas e incluso el diseño de las cosas de uso cotidiano, las formas de vida y los códigos sociales son tan significativos como las ideas y valores que sustentan la mentalidad compartida por una sociedad. Lo son porque las ideas y valores operan como elementos configuradores de lo social a través de su representación, escenificación y sedimentación en patrones, más que por las razones que avalan su verdad o justicia. Esta representación tiene que variar continuamente, y adaptarse a la realidad dada para ser eficaz, atractiva de ver y, por tanto, imitable”.

Deseo, consumo, publicidad 

“Según se ha destacado ya, antropológicamente el deseo nos da noticia de que somos necesitados, sedientos, insatisfechos. Pero también de algo más radical, respecto a lo cual la necesidad sólo es síntoma”.

“Los bienes que ofrece el mercado, ciertas prácticas de vida pueden aparecer antes nuestros ojos como el medio para satisfacer nuestros anhelos más vitales”.

“El consumo como una conducta social opera precisamente sobre la idea de que el deseo no brota principalmente de la necesidad, sino de un afán de ser cuya semántica quiere dirigir el mercado gracias a la publicidad. Sucede que la ausencia de plenitud en cada deseo satisfecho sitúa la condición humana naturalmente del lado de la búsqueda incesante, no de la ataraxia. Puesto que el hombre no diseña sus tendencias, no puede anticiparse plenamente a su bien; necesita reconocerlo en lo que le rodea, advertir en las cosas si son convenientes, si son buenas y en qué medida; esto es, decidir y decidirse. La plenitud humana es inseparable de la realidad circundante, que siempre se le da mediada por una cultura”.

“El gran éxito del consumo reside en haberse introducido en las esferas más íntimas del individuo: haber transformado los deseos en conductas previsibles y habituales. Como consumidores, nos creemos independientes: en la publicidad, el deseo se presenta unido a la aspiración a la vida buena, a la felicidad y a la autorrealización (por banal que sea la elección de que se trate); de este modo se impone con una fuerza que a veces oculta su carácter de mera respuesta a un estímulo”.

“La semántica del deseo se nutre de la realidad cultural. La semántica del deseo se rige por códigos sociales, por los modos expresivos e interpretativos instituidos socialmente. El complejo de significados con los que orientamos, concretamos y satisfacemos nuestros anhelos más personales configura patrones, educa nuestra sensibilidad, alimenta nuestra experiencia moral”.

“También hoy desear requiere aprendizaje. Lo difícil no es tanto conseguir lo que se desea como formular bien el deseo. Y para eso echamos mano de lo que nos ofrece nuestro tiempo”.

“En sociedades donde impera la economía de mercado, la publicidad tiene que ayudar al consumidor a decidirse por el producto publicitado entre otros productos casi iguales. Por tanto, no serán las cualidades del producto, ni la necesidad lo que oriente la elección, sino un diferencial que los publicistas tienen que encontrar: vincular el producto con una forma de vida, un estilo, de modo que el consumidor se identifique miméticamente con las personas que responden a ese estilo y trate de parecerse”.

“Estamos, por tanto, ante una fuerza que configura los estilos de vida urbanos, no principalmente en base a una concepción sobre el hombre, la sociedad, la vida, o convicciones morales fuertes; ante todo interpela a las dinámicas afectivas, emocionales de la subjetividad, que constituyen la urdimbre de la vida personal”.